Dobili ste zadatak da vodite Facebook stranicu za vašu firmu. Potrebno je da smislite šta ćete objavljivati a da ljudima to bude zanimljivo. Kako to izvesti?
Ovo je verovatno najveći problem sa kojim se ljudi iz marketinga suočavaju danas.
U ovom tekstu daćemo vam razne savete koje smo kroz analizu tokom godina shvatili posmatrajući ljude i njihove reakcije. Ne samo kako da imate lajkove, već da napravite stranicu koju će ljudi voleti, i željno iščekivati svaki vaš post.
Takođe, ovi saveti se mogu primeniti i na ostale društvene mreže.
Većina saveta koje ćete naći online su skoro beskorisni
Na prvi pogled, deluje da o tome ima bezbroj blog postova, tekstova i knjiga na engleskom jeziku, ali nažalost, uglavnom su beskorisni. Većina tih tekstova deluju korisno na prvi pogled, ali kad ih pročitate shvatate da ti tekstovi govore uglavnom o alatima. To su uglavnom logističko-organizacione teme i tehničke stvari poput:
- napravite plan,
- definišite šta ćete i kada da postavljate
- koristite ovaj ili onaj softver za automatsko postavljanje ovoga ili onoga
- pratite statistiku i pravite izveštaje
- dimenzije slika moraju da vam budu tačno 1234 x 4678 piksela
Verujte, svi ovi tekstovi su uglavnom beskorisni. Daju lažnu nadu da će vam to nešto pomoći, a u praksi ne pomaže skoro ništa. Nijedan od ovih tekstova ne rešava glavni problem: sadržaj.
Ako imate dobro organizovano sranje, to je i dalje sranje. Jednako nezanimljivo i niko neće lajkovati, bez obzira što ste ga postavili u dogovoreno vreme i poslali report klijentu. Pravo pitanje je: kako da ljudi imaju osmeh na licu kada vide to što postavimo? U tome neće pomoći nikakav softver, alat, plan, organizacija, statistika.
To je kao da ste otvorili tekst pod nazivom “Kako da budete dobar pisac”, a onda tu pišu saveti poput: “Dobro naoštrite olovku pre pisanja”, “koristite papir A4 formata”, i tako dalje. Alati, alati, alati….
U ovom tekstu fokus će biti na sadržaju, a ne na alatima, jer je to ljudima glavni problem. Dakle, šta da postavljamo na stranicu tako da ljudima izmamimo osmeh?
“Smešne slike” – nisu rešenje
Na Fejsbuku ima puno stranica firmi koje ovo rade na pogrešan način: odu na Google i ukucaju “smešne slike”, ili zaprate druge stranice koje objavljuju “smešne slike”, i odatle preuzimaju slike koje stavljaju kod sebe. Ili, prave patetične postere sa citatima. Narod se smeje, plače, lajkuje, i stranica skuplja lajkove.
Zbog čega ovo nije dobra ideja?
Pre svega, ovo srozava brend. Izjednačava naš brend sa hiljadama amaterskih stranica koje to isto rade. Čak i ako prikupimo 100.000 lajkova na ovaj način, to nije dobro, jer smo se ponizili zarad nekakvih lajkova. Kakvu poruku šaljemo ovakvim stvarima? Patetika, apatija, depresija..
Opet, na ovaj način ne dobijamo lajkove ljudi koji su potencijalno zainteresovani za naš proizvod, već neke potpuno slučajne ljude, kojima se svideo majmun koji čačka nos ili pijani Rus koji pada sa klupe. Ti lajkovi moraju biti bar nekako povezani sa nama.
Dakle, ovo nije način. Hajde da budemo malo pametniji, uzećemo za primer jedan poznati domaći brend .
“Bakina Tajna”- primer
Primer, počinjemo da vodimo stranicu za brend “Bakina Tajna” (nemamo nikakve veze sa njima, ovo je samo primer). Za sve koji ne znaju, ovo je poznati brend koji proizvodi domaću zimnicu, pekmeze, ajvare, domaće sokove, sa idejom da receptura i ukus budu “kao kod bake” a ne industrijski.
Šta je to što bi uradila klasična agencija sa svojim agencijskim pristupom? Pre svega, agencije se oslanjaju na to što imaju dizajnera i fotografa pa mogu da naprave da stvari izgledaju lepše.
Ponedeljak: Postavljaju lepu sliku ajvara i prženica na drvenoj dasci, uz rečenicu “Početak radne nedelje uz vaš omiljeni ajvar”
Sreda popodne: Lepa slika palačinki, pored njih teglica “Bakina tajna” pekmeza i rečenica “Vreme je za palačinke sa pravim domaćim pekmezom!”
Petak ujutru: Umetnička fotka tamnog soka od kupine u nekom hipsterskom okruženju i rečenica “Jutarnja doza prirode uz bakin sok od kupine”. I tako dalje…
Sve je ovo OK, ali nije WOW. Kad kažemo da je ok, to znači da neko može da otvori stranicu i kaže “U redu je ovo, sasvim korektno”. Agencija radi svoj posao, ne može se reći da nisu profesionalni. Ipak je daleko bolje iznad “Dzes te ba raja” stranice.
Ali, sa strane prosečnog posetioca Fejsbuka, koja je reakcija dok razgledaju ovakvu stranicu? Rekli nešto ovako:
Emocija koju izazivamo ljudima ovakvim pristupom je ravna linija. Da, jeste, lepo je to što radimo. Ali da li će lajkovati našu stranicu? Možda. Tu i tamo neko hoće, tek ponekad. Da li će šerovati nešto od tih naših postova? Ne, neće. Nikad. Jer, to je ipak samo jedna lepo upakovana reklama za pekmez. I dalje je osnovna poruka “kupite naš pekmez”, “jedite naš pekmez”, “mi smo ovde da prodamo naš pekmez”.
U ovom slučaju, brend “Bakina tajna” priča samo o sebi, što deluje krajnje narcisoidno. Ne razlikuju se od prosečnog korisnika društvenih mreža, koji se trudi da predstavi sebe kroz fotošopirane selfije, i tako skuplja lajkove.
Sve u svemu, ovim pristupom stranica će da napreduje, ali polako, kilavo i beživotno.
Dave Birss ,genije digitalnog marketinga koji je pričao na konferenciji Digital Day u Beogradu, objasnio je ovaj fenomen kroz jednu metaforu: “To što brendovi postavljaju na Fejsbuk stranicu uglavnom su dosadne gluposti poput “vidite ovu macu, jao što je slatka maca, hoćete da lajkujete ovu macu pored našeg proizvoda?”
Ako posmatramo društvene mreže kao jedan bazen, oko kojeg sede i leže ljudi na ležaljkama, brendovi kao da sede na ivici bazena, bacaju kamenčiće u vodu, i prave tako lagane kružiće na površini. Da li to primećuju ljudi koji leže oko bazena? Retko ko.
Dave kaže: “Ono što zapravo treba da uradimo, jeste da uzmemo STENU i da je bacimo u bazen. Da isprskamo sve ljude okolo. Da se svi trgnu i ustanu iz učmalosti, da zaista obrate pažnju na nas.”
Dakle, umesto apatije i “jeste lepa je ova maca” komentara, reakcija koju želimo da izazovemo je nešto ovako:
Ok – jasno je kakav efeket želimo da proizvedemo. I sve je to lepo, ali ovo do sada bili su samo primeri kako ne treba raditi. Hajde sada da vidimo šta treba raditi, da dobijemo ovakvu reakciju od ljudi. Daću vam prvo opšti recept, a onda i konkretne primere.
Tajna je u nečemu što bih nazvao “rezoniranje zajedničkih vrednosti”.
Rezoniranje zajedničkih vrednosti
Prvo napišete koje su vrednosti vašeg brenda. Šta je to što vaš brend promoviše u širem smislu? Ispišite što više termina. Koje su to vrednosti za koje bi određena grupa ljudi ustala i zauzela se?
Tajna je u tome da na Fejsbuku promovišemo neke univerzalne ljudske vrednosti koje su srodne sa našim brendom, a ne naš proizvod. U ovoj jednoj rečenici leži kompletna suština. Mi želimo da upravo te vrednosti probudimo kod ljudi koji u njih veruju, da ih stavimo u fokus, pojačamo.
Naravno, kad kažemo to ovako generalno, mnogima to zvuči kao neka marketinška prodaja magle. Hajde zato odmah da vidimo na konkretnom primeru. Do kraja ovog teksta biće samo primeri, primeri, primeri, i dekonstrukcija tih primera.
Prvo, ovde ću ovde da ispišem koje su to vrednosti brenda “Bakina tajna”. Kad kažemo “vrednosti”, to nisu samo apstraktni pojmovi poput “ljubav”, “priroda” itd, već konkretne rečenice, ubeđenja, stereotipi, narativi koje naš brend promoviše.
Vrednosti i narativi “Bakine tajne”:
“Domaća hrana” – hrana koju neko sprema za članove porodice je kvalitetnija od industrijske, jer domaćica kao motiv ima ljubav, a industrija ima kao motiv profit.
“Ručni rad” – stvari koje se prave ručno “imaju dušu”, a industrija je bezdušna.
“Iskustvo starijih” – Stariji ljudi imaju bezgranično iskustvo, koje se poštuje.
“Povratak prirodi” – bekstvo iz grada u selo, u planinu ili šumu na odmor, uživanje u tišini i sporosti vremena vangradskog okruženja.
“Tradicionalna kultura” – lepota narodnih običaja, tradicionalnih predmeta i recepata.
“Dobra stara vremena” – nostalgija za vremenom kada industrijska hrana nije bila dominantna kao danas, kada su ljudi kupovali sastojke i od njih pravili hranu za porodicu. U “dobrim stvarim vremenima” sve je bilo kvalitetnije nego danas, hrana se cenila, cenio se svaki komadić, hrana se nije bacala kao danas.
“Detinjstvo” – povratak u detinjstvo, sećanje na ukuse, mirise, priče iz detinjstva. I tako dalje.
Jednom kada imamo definisanu listu ovih vrednosti, određen je pravac naše aktivnosti na Fejsbuku: Tajna je u tome da postavljamo stvari koje promovišu neke od ovih vrednosti, a ne da reklamiramo naše pekmeze. Tako se gradi brend na društvenim mrežama.
Šta to konkretno znači? Pogledajmo nekoliko primera koje smo napravili za potrebe ovog teksta u sledećem blogu. Pratite nas
